Il nostro patrimonio storico-architettonico oltre che paesaggistico non solo mantiene un certo appeal per le produzioni cinematografiche, ma viene sempre più spesso apprezzato ed utilizzato anche per la realizzazione di prodotti pubblicitari. Lo scopo sembrerebbe quello di puntare sui beni del nostro paese, sui luoghi simbolo e ricchi di storia per attirare l’attenzione e coinvolgere sentimentalmente lo spettatore-consumatore.
Il riconoscimento dell’italianità e del suo valore culturale rappresenta oramai un elemento fondamentale per il successo di uno spot. Uno degli ultimi casi è quello della serie di pubblicità della Tim con il ballerino Sven Otten, che ha come sfondo Piazza Navona nelle sue diverse versioni invernali ed estive. Un settore in crescita se si pensa che solo a Roma, secondo il Sole 24 Ore, sono stati girati da inizio anno 85 spot aventi come location i luoghi iconici della capitale. A Milano, invece, nell'ultimo anno sono stati allestiti 617 set, includendo anche serie tv, documentari e cinema.
Aprire i beni culturali ad un utilizzo anche commerciale ma organizzato e proficuo per lo sviluppo e la conservazione, è un orientamento sempre più diffuso negli ultimi anni e sta ottenendo risultati non trascurabili, anche se accompagnati spesso da dure critiche. Nonostante un tariffario ufficiale non aggiornato da vent'anni, le città più grandi, come Roma, Venezia o Firenze, stanno mettendo in piedi sportelli specifici e propri tariffari per i possibili utilizzi dei beni culturali, cercando di intercettare una richiesta crescente e delle opportunità ancora poco sfruttate.
Esempio concreto è l’esperienza maturata negli ultimi due anni dalla Reggia di Caserta, che con la guida del suo direttore Mauro Felicori, sperimenta modi diversi per far vivere il grande palazzo con il suo immenso parco. La Reggia è stata già location d’eccezione per produzioni internazionali come Star Wars, Angeli e demoni e Mission impossible, e di recente ha ospitato le riprese di The Pope, targato Netflix. Affianco alle opportunità nel settore audiovisivo, però, si fanno spazio anche altri utilizzi, come quello di location per eventi aziendali o cerimonie, per cui si cercano luoghi suggestivi ed esclusivi. Un’altra possibilità è il noleggio della struttura il martedì, quando è chiusa al pubblico. L’unico beneficiario in questo caso è stato un gruppo teatrale di Avellino, che in quel giorno di affitto della Reggia ha potuto realizzare un proprio programma culturale. Un format questo del noleggio o affitto del museo ancora in sperimentazione, ma che potrebbe assumere una forma più strutturata in futuro.